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文创这么火,刺绣行业如何打响品牌?

日期:2020-08-15 15:50:06

社会的飞速发展,代表传统文化精品刺绣行业开始日益受市场追捧。但随着消费需求的多样化且个性化逐渐形成,刺绣行业出现明显的分层次消费,细分品类迅速发展。但要想打响品牌成为Number one就必须要有清晰的品牌顶层设计以及在此基础上的圈层链接和底层运营。否则,再好的文化传承也承载不了市场的竞争残酷!

 

文创这么火,刺绣行业如何打响品牌?

文/石章强 吉然

 

国家政策的鼓励和支持,“十三五”规划纲要进一步提出使文化产业成为国民经济支柱性产业的发展目标,以及上海文创50条的颁布,文化创意产业成为推动中国经济增长模式转型的新动力。

随着物质生活的丰腴,人们对精神世界的渴望越发强烈,消费心理也从追求基本的实用功能转变为精神层面的体验享受。文化作为一种无形的精神财富,得到越来越多人的重视。将抽象的文化资源赋予具体的产品中,给产品带来更多的内涵,在提升产品价值的同时,更有利于传承文化。而刺绣具有浓重的历史文化渊源,文化传承创新,在当下政府补贴大力支持下,刺绣行业抓住这次机会可进行再发展创造,在当下时机再创新的春天!

在整个大环境影响下,刺绣行业迎来了关键的发展期

近年来手工刺绣以艺术藏品和时尚奢侈品双重身份不断出现在各个拍卖会,让人觉得刺绣似乎成了收藏界的宠儿。但是现在科技的发展,机绣的发展兴起,高产出也对手工刺绣造成了威胁。十字绣的发展,现在很多年轻人也都愿意去学,因为学习手法简单,制作时间快速,回收价格也很高,样式的多样完全可以满足大众的基本需求。手工刺绣的学习技法难制作时间长,所以十字绣成为了现在大众的满足大众基本需求的主流。对手工刺绣造成了严重的冲击。手工刺绣的发展已经陷入了一种僵局,甚至有些优秀的刺绣工艺面临灭绝的状况。

三大问题成为刺绣行业的致命点

人的问题:如今约为80%的绣工年龄分布在30~50岁,年龄在20~30岁的绣工比例仅为16%,年龄结构的不合理,按照这种趋势发展开展下去,再过10年绣工人数将急剧减少,刺绣的种类有的可能会面临后继无人的危险境况。如今很多绣种的发展和传承都面临着人才缺乏的局面。

绣品本身的问题:“生活是艺术的源泉”,传统手工刺绣的发展繁盛正是因为其在日常生活中的众多角色,但是现在我们很少看到手工刺绣在生活中的身影。一方面因为现在电脑刺绣技术的发展,使得机绣作品能够批量的复制生产。机绣的高产出量决定了它在与手工刺绣竞争中的绝对价格优势。另一方面因为手工刺绣的优劣取决于绣工的个人素养和技艺,也就造成了很多手工绣品优劣不一,缺乏创造力的绣工只能模仿一些名家画作,造成手工绣品的题材问题单调而无趣的现象。

市场的问题:从一些刺绣发展报告现状看到,从20世纪90年代末以来,一些绣厂纷纷倒闭,很多单个的私营作坊为了生存,出现了“跟风”的现象——看到那些市场供求好的商品,就一窝蜂地模仿和生产,这样的非理性生产导致的后果就是刺绣商品良莠不齐,并且一些商家为了利益,降低成本,偷工减料,以次充好,混淆市场,从而破坏了刺绣市场的平衡,更甚至毁掉了一些刚刚建立的优质刺绣品牌。

现在手工刺绣的发展陷入了一种窘境,不仅影响刺绣经济的发展,同时也阻碍了传统手工刺绣工艺和文化的传承。

刺绣行业分为苏绣、湘绣、蜀绣和粤绣四大类,名气最大的是苏绣,但是这也只是绣种的种类划分,并没有哪个刺绣品牌能成为行业的领军地位。刺绣是中国文化的传承在中国却没有一个知名品牌,反而被国外的奢侈品所占领中国市场,往小里说是进出口贸易的交替,往大了说是品牌经济的抗衡、文化的竞争。

因此,在世界对非物质文化遗产的关注下, 政府社会也开始关注传承和保护这一非物质文明遗产项目,并且试图寻求力量探索和挖掘手工刺绣艺术的发展潜力,创新其发展模式。

在这样大的环境背景下,行业形势的驱动下, 刺绣企业如何走出刺绣深闺?

四维一体打造品牌势能,扭转剌绣盈利模式

从我们锦坤辅导和服务的数十家艺术文创品牌来看,刺绣企业在产品定位上应力求“独而强”而非“泛而全”,每一个刺绣企业都应有一个主攻产品方向;同时在建设形态上应力求“专而精”而非“大而广”。要切实按照“人无我有、人有我独”的标准,定位全球市场,形成独特优势。

 

 

刺绣企业在做品牌顶层设计时,既要突出核心产品,也要有模式创新,还需要形成策划(顶层设计)——团队(管理团队)——情怀(品牌故事)——推广(高效营销)的四维一体的刺绣整体价值链打造,才会真正让刺绣品牌打响,否则很容易打成哑炮。

从本质上讲,刺绣艺术及剌绣艺术馆应重在特色产品打造、具有艺术文化的地标性空间打造、当地人文资源以及由此形成的特定刺绣互动体验,并在此基础上对原有刺绣艺术文化情怀和品牌故事进行延伸,让场景体验得以凸显,并最终形成刺绣艺术馆的独特优势,甚至形成一个强势的消费者流量带动,促进当地经济的发展的过程。

从这个意义上讲,只有找到刺绣艺术馆的关键资源与产品核心力量,在清晰的品牌顶层设计下就一定可以瞬间火爆。

如锦坤曾经服务过上海丝绸品牌“丝享荟”。在没有锦坤帮助下丝享荟自己的摸索在市场上拓展数年,一直没有什么大的成绩,处于不瘟不火的状态。经过锦坤助力,将丝享荟根据当下政策、市场的分析研究,找准定位,利用当下所有市场都讲丝绸文化浓重的阐述,锦坤结合现在市场贴合消费者的提炼出“轻时尚”文化,将浓重的文化轻表达,吸收国外的生活方式,结合中国的文化推出“丝时尚、享生活、荟人生” 的全新丝绸轻时尚会馆理念和创新组合产品,得到当地政府的大力认可的同时快速在当地进行推广实施,目前丝享荟品牌迎来了新的突破,在锦坤的帮助下迅猛发展。

那么,锦坤又是如何帮助丝享荟实现了业绩的飞奔和提升呢?关键在于品牌顶层设计。

“六个一”品牌顶层设计,才能撕开市场口子

要想打响品牌,异军突起。我们需要在策划层面上做好“六个‘一’”的品牌顶层设计,否则,再好的文化也很难真正得以广泛传承,再好的刺绣也难以走出去,往往藏在深闺未从识。

 

 

一、一个精准的品牌定位,用一个点撬动市场

品牌定位是要把我们对价值观人生观的理解去通过品牌的传播,有效地把品牌植入到消费者的心智中。然而人的消费心理是感性的事物,是可以被引导的,这也是品牌之所以必要存在。

刺绣到底服务于万千大众的那一部分?或者哪一环节?是服装时尚大牌文化感?还是家装的温馨小窝?亦或是万绿丛中一点红的配饰品?等等不一一而足。总能有一个空白的领域占领用户随性的心智。这样才可以在刺绣种类众多的情况下获得非常好的生存空间,也是真正情怀落地、实现商业经营数据闭环最好的方法。

1、人群定位

细分市场确定目标人群很关键,希望什么样的客户群体,他们从哪里来,是名媛、阔太、还是大众消费者?80/90是消费主力,还是往往35岁以上的?消费能力是多少?消费偏向喜好与价值观等等都需要做出预先的调研和定位。

除非早期的品牌如万事利、太湖雪等已形成了一定的人群认知,不做细分定位也可以获取一定市场业绩,后期的新进入者都需要找到细分人群。

2、品牌定位

刺绣 不能没有“主人”,没有对文化、艺术和人生价值观的诠释,再好的设计不贴近这个,就如同人没有灵魂。

对刺绣的理想是应该有灵魂、艺术、创意,没有灵魂、艺术、创意的话,再好的刺绣都只是作品只能是躯壳。现在的刺绣存在的弊端就是一味的抄袭临摹,没有自我创新、没有情感与艺术灵魂,所以刺绣市场越来越狭小。

二、一个好听易记的品牌名字,用文字抢占心智

俗话说,名不正则言不顺,言不顺则事不成。

起名不是小事,尤其是民宿客栈起名,并不仅是一个简简单单的名字,它传递着宿主的品位和情怀追求,更是一种品牌战略。

如何起一个好的名字呢?

经过多年来对品牌的研究,作为国内最专业的品牌专业服务机构锦坤品牌营销专家认为,一个好的名字需要遵循“四项原则”和“四品合一”。

“如何从起名就做好品牌的顶层设计?”

这是很多客户经常会问到的一句话。

经过多年来对品牌的研究,作为国内品牌服务机构,锦坤专家团队认为,企业起名应该要遵循合法可用易读易记线性关联可延伸性四项基本原则。

1、合法可用

合法可用原则是最基本的,也是最容易被忽视的。再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的品牌。

我们遇到过许多这样的客户,创业之初取了一个很好的名字就开始用,经过几年的运作和投入后,市场做起来了,知名度也打开了,却发现刺绣品牌或艺术馆的名字早就被别人注册或者被抢注了,真是欲哭无泪。

2、易读易记

刺绣艺术馆起名应该要遵循简洁、容易读写、易于理解的原则,尽量不要用一词多意、多音的字以及生僻字,简洁、明快、容易记忆的刺绣艺术馆利于传播,节约成本。但是刺绣整个行业在名字上并没有耳目一新具有品牌力的名字,大家都纷纷以绣种加上地域命名或者是以人名命名,例如:刘小红、姚建萍、孙小云、镇湖刺绣艺术馆等,没有独有的特色,犹如过眼烟云看后便没有了进一步的记忆,而市面上这样类似的名字,其他行业也数不胜数,容易产生混淆。刺绣整个行业都还处于闭塞时期,一个好听易记的品牌名字是走向市场打开大门的第一步。

3、线性关联

起名不能是天马行空乱造,应该和所在的行业、产品属性、或者企业文化、理念有一定的关联性,消费者看到名字就大致知道是什么类型的产品,要表达什么文化、理念等,不然还需要进行二次解释就会非常麻烦和造成不必要的浪费。

而刺绣行业内如:刘小红、姚建萍、孙小云、镇湖刺绣艺术馆等从名字的本身体现不出产品属性、或者企业文化、理念,例如:你刘小红刺绣是做什么刺绣的,针对的人群、您的独特创意点在哪里等等,统称刺绣艺术馆,那么消费者凭什么选择你?你的特色在哪里消费者看不到,导致消费者将会对你绕道而行!

4、可延伸性

刺绣艺术馆在起名时,应该对刺绣艺术馆的未来有一个大概的战略规划,名字要在大战略的框架下进行创意,为未来的发展预留接口

除了四项基本原则外,还要遵循品牌顶层设计的“四品合一”的最高法则。

有一个好的刺绣艺术馆名或品牌名,只是品牌顶层设计的一步。刺绣艺术馆在品牌顶层设计的具体工作中,又该遵循什么样的原则?这里引用资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强老师在他的新书《企业O2O+》中的观点进行说明:

“品牌顶层设计,也就是基于对客户的了解,为自己的品牌命名,提出自己的口号,明确自己的使命,并与竞争对手形成差异化。品牌顶层设计的最高境界是四品合一,也就是商标、商号、品类语和广告语形成内在统一。!”

 

 

石章强老师提出的“四品合一”原则基本将刺绣艺术馆、品牌、产品和传播贯穿起来了,真正实现了品牌顶层设计的最高境界。

三、 一个可持续的品牌故事,用情感制造溢价

品牌故事的诉求往往会给产品本身带去更多更具有特殊韵味的特质,当下营销的关键,是要会讲打动人心的好故事。有人说,刺绣本身就是故事,做刺绣就是一种情怀,一种具有伟大文化创新的传承梦!买刺绣产品、参观刺绣艺术馆,其实是拥有某一个文化,一个时间段刺绣人对于一针一线的情愫,对某个历史文化的再加工的倾诉。文创产品的越来越热,在当下刺绣行业随之的兴起,使人们精神、文化的一种高速诉求对情怀、文化越来越浓。包裹在国外奢侈品中,中国刺绣文化如一股清流;在炫丽、金光灿灿的大牌中让身心,眼睛、身体感受文化的洗礼,反补归真的情怀随求……在后工业时代,这种人文情怀愈加浓烈。于是,刺绣艺术馆自然成为了这种情怀的良好寄托。

所以打造一个可持续的品牌故事就显得极其有必要。刺绣艺术馆,不仅在于浓重文化风貌貌的建筑、传承至今的一针一下挥洒奇迹,更多的内涵应体现在纯粹性的情景交融和多样化的生活体验,在体验中在交融中,让人们的身心有一个如愿以偿的归宿。如果希望打造连锁刺绣艺术馆的话,还需要是一个可延续拓展的品牌故事。

如“丝享荟”的丝绸轻时尚文化就以中国古老丝绸文化与现在时尚文化,丝享荟董事长刘德军重文化轻表达,带给东方女性触手可及的美,将其传承以至世界!把“山水之旅,孕育美学萌芽;爱情之旅,结识丝绸之美;欧洲之旅,唤醒美学梦想;让世界一起分享东方的丝绸之美,让丝绸重新绽放东方的光彩,我们梦想将西方雅致注入有东方温婉气质的丝绸。一个现代轻时尚丝绸盛宴——丝享荟!”品牌故事,以丝时尚、享生活、荟人生为理念进行打造倡导。

四、一个高效、创新力的团队,用产品强粘

刺绣人才是刺绣行业的难题之一,现在整个刺绣行业人才稀缺,绣娘越来越少,具有创新能力的就更是少之又少。如何解决人才稀缺,如何培养新生代刺绣界宠儿是当下最最当务之急的。很多刺绣艺术馆便面临这一严重的问题。绣娘的缺失,人员的不足,就算订单慢慢那么产出变成了一个非常严峻的问题。手工刺绣本身一副成品产出时间历时比较长,再加上绣娘的不足,最多的机遇也会随之溜走!

依文的夏华就联合正和岛等在贵州实施一项拯救民间组绣娘的公益+商业计划,借此也实现了夏华品牌的升级和延展。

刺绣艺术馆也是正常的运营体系,打造一个优质的刺绣艺术馆需要一个高效、创新力的团队。这个团队需要包含的人员有,精湛刺绣技艺设计、高效的成品塑造功力、迎接时代的艺术创意、灵活市场嗅觉的营销敏锐度的优秀团队。没有这些人员,根本无法打造一个符合要求的刺绣艺术馆。

五、一个有传播力的广告语,用声音感染市场

有了好的刺绣艺术馆团队、产品,好的品牌故事,还得有一个与之呼应的差异化的唯一性的对外传播口号。不鸣则已,一鸣惊人。

刺绣艺术馆口号切忌大而全、多而杂、通而广,要小而美、精而细、记而传。

比如说,我们在给上海丝绸会馆品牌“丝享荟”服务之时,“丝时尚、享生活、荟人生”就涵盖了整个会所的文化与带给人们生活的一种别样状态,让人们一听就能感受到“丝享荟”的时尚与优雅的东方之美。还有我们在给宜春服务时,一座叫春的城市,就让全世界全中国记住了宜春这个以前从不被大家所认知的三四线小城等。

六、一个快速引爆市场的营销,用低支出获高收益

完成了刺绣艺术馆基础的顶层设计要素后,刺绣艺术馆需要传播出去,就需要有力的事件营销和网络传播。

如何让其有特点亮点快速引爆,建议参考锦坤独创的六点营销方法论:痛点、痒点、兴奋点、疑点、忧点和抗拒点,用好这六点,就一定会找到好的切入点和事件点。

1.扩大刺绣艺术馆的网络宣传力度

可以通过在知名网络社区的艺术文创版面,发布刺绣艺术馆的宣传信息,或撰写图文并茂刺绣艺术品文化与刺绣技艺,并文适当介绍刺绣艺术馆的亮点。

2.扩展刺绣艺术馆与潜在客户间进行沟通的互联网交流渠道

刺绣经营者可以通过网站、微信、微博等方式,利用图片、文字和视频,对刺绣艺术馆内各版块区域进行展示,特色产品文化理念输出、报价,提供当地连带文化艺术展馆、特色文化传承、互动活动攻略等,使得潜在客户可以自行获取大部分所需信息。

3.线下举办刺绣艺术馆文化主题互动活动,论坛刺绣专业界内品牌传播

线上线下结合全面引爆市场,分主题进行规范性的实行周期性进行线下刺绣艺术馆活动互动,进行拉客与强粘。每年一次或两次的界内论坛活动,打造品牌知名度将品牌更大效应的传播等。

社会的飞速发展,生活节奏的快速事物的更替变换快速,人们对快、样式的多变、性价比的要求越来越高。所以,未来刺绣行业高频快、门槛低成为必然的趋势。

随着消费需求的多样化且个性化逐渐形成,刺绣业出现明显的分层次消费,定位不同的人群的特色刺绣业态应运而生,家装刺绣、服装刺绣、配饰刺绣、视觉包装刺绣、装饰品刺绣等细分品类迅速发展,具有较大发展空间。要想打响品牌成为Number one就必须要有清晰的品牌顶层设计以及在此基础上的圈层链接和底层运营。否则,曾经的文化传承也就成为了梦,浪费自己或别人的时间、资金,最终成为时代下别人的垫脚石!

(本文原载于锦坤石章强公众微信,石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会创始秘书长、上海市政府品牌专家委员。锦坤是全国知名的品牌营销服务机构,连锁与互联网营销第一品牌。)

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